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巨头围猎的足球圈:欧洲杯成商家营销战场

又一场体育盛宴已经开始。随着6月11日凌晨3点,东道主法国队的揭幕战打响,球迷们盼望了四年的法兰西之夏终于来临。对体育迷而言,2016年是名副其实的体育大年,欧洲杯和奥运会都在今年。作为全球范围内收视率仅次于世界杯的世界第二大赛事,欧洲杯在全球范围内的影响力从未衰退过,尤其是在商业化运作上。即使上一届欧洲深陷欧债危机,但欧洲杯赛事却仍能创收13.91亿欧元,净利超2亿欧元,本届欧洲杯更是被寄予厚望。

“以前在国内翻墙出来是为了真正的互联网,现在翻墙回国是为了看中国大陆版权的足球直播。生命不息,折腾不止。欧洲杯,我准备好了。”今年刚移民美国的张海在朋友圈感慨。身为有着22年看球经验的资深球迷,张海为了能看到免费的欧洲杯转播费劲了心思,最终在朋友的帮助下,在欧洲杯开赛前一个星期搞定了。“今天顺利在Google chrome安装了hola VPN插件,可以翻墙回国看乐视体育了。但好像iOS版的chrome不能装插件,只能在iPhone装VyprVPN,目前效果还行。”

尽管离欧亚大陆有些遥远,尽管要跨越时差,却并不妨碍球迷享受夏夜生活的美好。每逢世界杯和欧洲杯,就是各大餐馆和酒吧变身的时候,添置几台高清电视机,就能成为酒吧餐馆吸引顾客、增加收入的最佳手段。通州一家酒吧老板李宏表示,今年将在欧洲杯期间针对球迷推出特别的优惠、减免活动。李宏对北京晨报记者表示,从往年效果看,欧洲杯至少能带来三分之一的销售收入增长。

不过,对于大多数餐饮企业和酒吧来说,欧洲杯的商机还停留在最浅显的层面。尽管在世界杯期间客流量会有增加,但并不意味着收入的大幅增长。有酒吧老板对这种表面的热闹有些抱怨,“大部分客人都点一杯酒坐在那儿看球,不会继续消费了。”与国外相对成熟的体育酒吧的文化和经营模式相比,国内体育酒吧的各项业务还有待提升。

在深度挖掘消费者需求这点上,旅行社已走在前列。在欧洲杯开始前,各大旅行社早早推出法国看球之旅的套餐,7晚跟团游报价高达39800元,却依然阻止不了奔赴现场看球的热情,一家旅行社相关工作人员告诉北京晨报记者,欧洲杯旅游观赛团的套餐早已售罄,“能看揭幕战和两场小组赛。”

当你坐上地铁,地铁站台上排山倒海的广告在提醒你欧洲杯的存在;当你打算点一份外卖,外卖平台立马跳出弹窗告诉你欧洲杯吃货福利来了;朋友圈里的微商也不会错过机会,买面膜的微商会告诉你面膜买三赠一完全是因为托欧洲杯的福。

欧洲杯正式开启了各大企业花式蹭热点的节奏,各种借势营销活动陆续展开。“每日数千瓶免费送,时间持续一个欧洲杯那么长”,欧洲杯期间,酒仙网官网开展专题竞猜页面“竞猜赢美酒”活动;富力则面向欧洲杯球迷发起比赛竞猜活动,球迷押注自己喜欢的欧洲杯球队竞猜赢取“房票”,“房票”可以用来兑换开发商旗下楼盘的购房优惠。

汽车、家电、酒类企业蹭热点力度位居前列,这些企业的目标消费群无一例外是以男性为主,这也与关注欧洲杯的体育人群高度吻合。体育人群无一例外是最多金的群体之一,根据尼尔森的报告显示,体育人群相对来说具有高学历、高收入、高职位的特点,其家庭月收入达到10699元,比非体育人群高出36%;67%持有本科以上学历,其中,接近三成是企业管理层人员。

尽管在遥远的欧洲大陆,欧洲杯却以一种奇特的方式与中国的投资圈发生了联系。2000年以来,每逢欧洲杯A股必跌的“欧洲杯魔咒”已经应验了四届。“庄家和散户相约去熬夜看球了,谁还有精力看盘,现在券商策略团队都不谈股票谈足球了。”投资圈的人这样解释欧洲杯魔咒的逻辑。

尽管历次欧洲杯期间A股均表现疲弱,不过市场人士却认为,今年有MSCI宣布年度决定是否将A股纳入新兴市场指数等重大事件,欧洲杯魔咒或许有望打破。

啤酒与足球是公认的“天生一对”。从过往经验来看,在历届欧洲杯期间,啤酒类上市公司表现最突出。由于夏季是消费旺季,而当消费旺季遇上欧洲杯,其碰撞出来的激情火花自然值得投资者期待。研究显示,在过去几届夏季举行的大型体育赛事中,类似欧洲杯、世界杯这样的盛宴对于啤酒销量拉动存在一定的积极效用。

券商分析人士指出,赛事期间具有转播权的电视或网络媒体收视率将大幅增加。家电销量也有望得到欧洲杯赛事的间接提振。家电卖场通常会在杯赛开幕前举行大促销。

渤海证券则表示,欧洲杯的事件性题材将在短期内利好彩票行业尤其是互联网彩票。两年前的巴西世界杯赛事期间,我国彩票市场同比增长24%,其中体彩增长30%,竞彩类同比增长93%,互联网彩票销售额同比增长超过100%。

招商证券表示,中国的英利集团曾以体育营销(2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯)的方式取得了品牌国际化运作的巨大成功,海信电器成为欧洲杯设立56年以来的第一个中国顶级赞助商也同样可能因此受益。